點市成金/電商促銷中的利益博弈\財經評論員、中南財經政法大學兼職教授 譚浩俊
「6·18」電商大促銷臨近，但多家出版社發布聯合聲明，不參與江蘇圓周電子商務有限公司（下稱「江蘇圓周」）的促銷活動。江蘇圓周是一家什麼公司呢？為什麼出版社都要向其發函發信發郵件？原來這是一間京東掌控的電商平台，此前由劉強東等人持股，目前由京東集團首席人力資源官張雱、京東科技CEO李婭雲、京東集團副總裁繆欽共同持股。經營範圍包括圖書、報刊、電子出版物批發與零售及網絡發行業務、音像製品批發、零售等。過去多家A股出版公司在圖書業務上與京東平台的合作，均通過該公司進行。
為什麼出版社要與江蘇圓周合作呢？也是沒有辦法的辦法。一方面，圖書銷售的難度愈來愈大，依據出版社自身的力量，顯然是無法滿足圖書銷售需求的。圖書銷售不好，不僅自身的效益會受到很大影響，作者也會對出版社失去信心。因此，必須在銷售上加大力度，而江蘇圓周能夠提供給出版社比較大的銷售空間。另一方面，實體圖書店在圖書銷售方面的功能弱化，銷售的力度大幅減弱，與電商銷售差距拉大，導致出版社不得不選擇電商作為圖書銷售的重要渠道。如果沒有電商做支撐，很多出版社將難以維持。
需要注意，電商在對圖書銷售產生積極作用的同時，也必然會帶來一些新的矛盾和問題。其中，低價促銷、折扣促銷等，會讓出版社的利潤空間大幅壓降。尤其遇到像「雙11」、「6·18」這樣的節日促銷，圖書折扣會放到三折。按照業內人士的說法，一旦圖書折扣放到三折，出版社不僅沒有錢賺，還要虧本。圖書折扣成本一般在45%至55%之間，低於這個折扣，出版社是很難有錢賺的。
反過來，如果電商在圖書銷售方面不打折扣，或折扣很小，就失去了電商的意義，就有可能競爭不過實體書店。畢竟，實體書店銷售圖書，體驗要好於電商。電商能夠讓實體書店受傷，就在於價格。且不止於圖書，所有的商品，電商具有優勢，都在於價格，而非其他。尤其是節日促銷，就更需要在折扣上做文章，三折促銷也就成了大趨勢。對讀者來說，自然對電商的促銷很感興趣了，很多讀者已做好了「6·18」購買圖書的充分準備，到時候，購書車裏會放着一大堆自己喜歡和需要的圖書。
出版社電商消費者三方尋平衡
出版社則認為圖書促銷很難接受，讓自己的利益受到很大的影響；而電商認為節日期間不更大力度打折，就失去了促銷的意義，也會影響電商在消費者心目中的形象；消費者認為電商的促銷有利於節約購書成本，歡迎電商打折促銷。於是，三者之間就有一個利益平衡問題，只有找到這個平衡點，三方利益才能得到共同維護，圖書市場才能出現良性格局。
回過頭來，再來看出版社的抵制有沒有意義、該不該抵制、抵制以後會有什麼後果。總體來看，這樣的抵制，除了表達出版社的某種態度之外，沒有實際性意義。因為，從參與抵制的出版社來看，大多是影響力較大、圖書出版業務較多、效益較好的出版社，他們認為，參與促銷對自己的利益影響大。反觀那些原本就運行比較困難，利潤水平不高的出版社，並沒有退出此次促銷活動，他們或許會認為，大型出版社的退出，對於提振自身的影響力或許是一次機會，可以起到不賺錢賺吆喝的效果。更何況，促銷未必虧錢，只是少賺一點罷了。
值得關注的是，面對節日促銷，仍有大批出版社願意參加，往年更是全部積極參與，圖書成本是否真的如業內人士所說的那樣高，也很難說。圖書出版成本到底有多大，圖書定價到底是否合理，也是一個問題。
目前圖書的「官方價」確實挺嚇人，如果不給點折扣，讀者會用腳投票的。節日打折促銷，是否可看出是對廣大讀者的一種損失彌補或利益反補呢？出版社也該好好反思一下。在圖書出版和銷售問題上，必須貫徹公平公正原則，而不能總讓讀者吃虧，出版社也該讓出點利益，給讀者一點關心。所以，建議出版社不要輕易退出「6·18」圖書促銷活動，搞不好，就會出現偷雞不成的現象。在圖書銷售問題上，讀者可是站在電商一邊的。
