實話世經/中國消費行為的宏觀趨勢\工銀國際首席經濟學家董事總經理 程 實
「以所見可以佔未發，睹小節固足以知大體。」深入了解中國消費行為的變化，我們發現中國消費者行為逐漸呈現個性、務實、簡約、求質的趨勢特徵。從宏觀角度來看，在社會老齡化和房產市場調整的背景下，中國的消費模式與日本相似，但特徵細節更加複雜多樣。從東部地區到西部邊陲，中國龐大而多樣的市場導致了地區間消費偏好存在差異。同時，人工智慧和互聯網的發展也使得區域間的消費偏好更加緊密地相互滲透。
首先，中國消費偏好與90年代末至千禧年後的日本消費偏好存在相似性。基於我們的報告《中國消費「日本化」了嗎？》，日本消費的四次變化與經濟發展的軌跡高度相關。第一階段，經濟高速增長時期（1950-1970年代初）。在此階段，日本經歷了高速的經濟增長，日本居民可支配收入顯著提升。伴隨房地產市場的興起，日本耐用消費品（以汽車和家電為代表）支出快速增長。這一時期，日本消費者追求西式的生活方式和消費模式。第二階段，石油危機時期（1970年代中後期至1980年代初）。兩次石油危機對日本經濟產生了重大外溢衝擊，消費者收入減少，地緣不確定導致社會消費信心下降。這一時期，日本經濟開始從高速增長轉向穩定增長，消費者的消費行為也變得更加謹慎和理性。第三階段，泡沫經濟時期（1980年代中期至1991年）。在這一時期，空前繁榮的地產和股票市場使得社會財富效應顯著放大，消費者信心和消費支出大幅增加，奢侈品消費和高端消費品的需求大增。第四階段，反璞歸真的理性消費（1991-2008年）。隨着日本房地產泡沫破滅以及社會老齡化進一步加劇，居民消費能力和消費信心「斷崖式」下跌。這一時期，居民更多地追求精神層面的消費。例如，日本娛樂消費支出佔比上升，人們的飲食開始轉向精緻和健康，同時低價商品越來越受到青睞。第五階段，經濟緩慢復甦和新消費崛起（2009年至今）。隨着千禧一代和Z世代逐漸成為消費主力，日本社會的消費偏好出現了新的變化。日本年輕人越來越注重內心的歸屬感和高效的社會關係，偏好地方傳統特色和極簡主義風格的產品和服務，高奢消費增速放緩。縱觀日本消費偏好的歷史轉變軌跡，從西式到本土品牌的轉向，從奢侈品牌到優質平價品牌的轉移，從大型家庭消費到小型化、個人化消費的趨勢，以及從物質消費到精神消費的轉變，均反映了消費者對品質、自訂和理性消費的追求。當物質充裕後，人們開始更加重視商品的精神屬性，追求「小確幸」。
追求簡約務實
其次，在社會老齡化加速和房地產市場調整的經濟周期背景下，中國居民消費行為偏好與日本在90年代至2008年期間存在一定相似性。具體來說，中國居民的消費擴張預期邊際放緩，更多的消費者開始追求與當時日本社會相似的簡約、務實、求質的消費方式。然而，與日本相比，中國居民的消費偏好呈現的特徵更加複雜多樣。
第一，從市場結構和地理空間來看，中國市場規模和深度遠大於日本，這導致中國各區域間消費偏好差異化程度較大。在經濟發達的省份，價格因素在效用函數中權重相對較低，人們偏好追求品質和品牌（根據百度指數，東部省份對於品牌的搜索佔比普遍高於西部地區）；在中部或西部核心城市群價格因素與品牌效應並舉；而在邊疆（如內蒙古、新疆等）消費偏好更加務實，其中多數消費與生活必需品有關。比如，2022年西藏人均食品煙酒支出佔比超過30%（位居全國前列），而教育文娛消費支出佔比僅為5%（為全國最低），反映出西部地區消費重心仍在食品等必需品消費。相似地，以嗶哩嗶哩資料為例，中西部及東北地區美食主播佔比超過80%。
第二，人工智慧和互聯網科技快速發展進一步放大中國消費偏好的變化。與90年代的日本不同，當前全球正處在人工智慧技術快速反覆運算的時期，技術變革對中國居民消費偏好的影響具有複雜性。區域間的消費差異正通過互聯網和人工智慧技術進行傳導，使得不同區域間消費場景的感受和體驗可以通過互聯網與人工智慧技術（VR、AR）被消費者快速理解和感知。以近期南方遊客去哈爾濱旅行為例，通過大資料精準推送和消費差異場景放大，使得區域間的消費偏好更加緊密地相互滲透。
