跨境購物潮4/山姆熱席捲兩地 營銷策略大拆解
深圳香港兩地最近掀起山姆超市購物熱潮，媒體爭相報道。專家指出，「山姆熱」折射的社會現象值得研究，其中的營銷戰略更是不容小覷。
擁有在美國、香港和深圳生活經歷的香港大學經管學院助理教授莊夢舟博士昨日接受《大公報》專訪，他分析指出，山姆超市的營銷優勢包括對客戶群的篩選、較高的性價比、強大的供應鏈和口碑營銷；在吸引香港客戶方面，山姆更是擁有新奇、地大、貨多等獨特優勢。
然而，隨着Costco的進駐、盒馬鮮生的「移山價」（即熱銷品以低價銷售）、市場差異化和港人的「新鮮感」過去，這股熱潮能持續多久？莊博士不置可否，他認為，香港商家須積極謀變，包括經營理念、服務態度，通過提供有香港特色的產品和服務，刺激本港消費。\大公報記者 湯嘉平
早前熱播的電視劇《新聞女王》主角佘詩曼閃現深圳其中一間山姆超市，引來大量網民關注，山姆超市的熱度亦持續上升。而這間超市，正好在莊夢舟博士在深圳的住所附近。
莊夢舟博士表示，很關注這個熱門話題，已經實地考察了解。對於山姆超市的流行，他認為有五個因素。
會員制引發好奇心
一是產品定位策略（STP），山姆將客戶鎖定在中產家庭，設立入門門檻，需辦會員卡，一個人每年260元，而即將在深圳開幕的Costco更貴，每位每年299元。莊夢舟表示，這些策略是讓消費者自主選擇，「把一些對價格特別敏感，或者經濟條件相對較弱的顧客拒之門外。」
山姆篩選出來的中產客戶有些共同特點，例如比較注重生活品質，對產品質量有要求，但又不至於完全忽略價格；這類客戶通常受教育程度比較好，「這部分人會對產品品質有一些要求，同時也會對特色與進口商品有所偏好。」
再者，設立准入門檻亦引起消費者的好奇心，「大家都想去看一看，那裏面有什麼好東西」。莊夢舟解釋，從市場學來講，這也是一個引流的過程。
第二點，就是低廉的價格。在產品質量相同的情況下，消費者自然希望價格越低越好，這涉及價格歧視（price discrimination），這在英文裏是個中性詞。莊夢舟指出，在山姆超市案例中的一個體現是數量折扣（quantity discount）。「就是你買得越多，自然單價越便宜。在山姆超市，每一份的量都特別大、特別足。這樣它有優勢，可以把價格做得比其他的超市要低，因為你買的量多。」莊夢舟表示，價格的低廉更易令消費者有衝動消費。
強大供應鏈保貨源
第三點是在選品層面上，山姆有強大的供應鏈。「山姆其實是沃爾瑪旗下的一個倉儲超市。而沃爾瑪作為全球最大的零售商，它的供應鏈非常強，在山姆超市體現在兩點：一是可以把價格壓得相對低，其實是它有很多自選產品。」莊夢舟說，即使是一些品牌商產品，在山姆買到的和在外面買到的同一品牌，由於山姆的定制化，使其質量或價格都有差別。
第四點是品牌效應。莊夢舟表示，山姆超市源自美國，某種程度上是美式生活的代表符號。而現在內地、香港仍有不少消費者對於美國品牌會自帶濾鏡、光環，有先入為主的信任感。
至於第五點是口碑營銷策略，這離不開社交媒體的功勞。「像是小紅書、Facebook、IG都有大量推文，亦有大量新聞報道講港人北上擠爆山姆，這對沒去過的人而言一定會好奇，覺得大家的選擇肯定是有原因的。」當越來越多的關鍵意見消費者（key opinion consumer）誕生，口口相傳，就會放大品牌本身的優勢。
「那山姆對於港人最大的吸引力是什麼？」莊夢舟認為主要是求新鮮。誠然，在香港亦很難見到佔地面積這麼大的、選品這麼豐富的超市，而且價格便宜，且還是美國品牌。而深圳官方和相關商家亦有對港人客戶制定針對性的策略，包括請明星、組織購物團等等。
不過，山姆超市熱度能持續多久？莊夢舟不置可否，他從中美市場的差異分析，表示貨品分量大是山姆的優勢，也是山姆的劣勢。「在美國，因為地方相隔較遠，市民習慣開車去購物，一買就是一周的東西，他們並不特別講究新鮮食物。但對於東亞人來講，大家很注重食材的新鮮。」
其次，山姆超市的交通往往不如競爭者方便。深圳市民並不太習慣開車去買菜，更多的是騎電動車去。交通不便會使消費者轉而光顧其他類似的競爭超市。
新鮮感一過，自然會有下一波消費熱點出現。莊夢舟指出，香港商家是時候謀變了，應該發掘香港自身優勢，找到有香港特色的產品與服務，從而刺激本地消費。
