財經分析/KOL營銷模式 好壞參半\蔣夢宇
高端月子中心市場注重信任度，傳統廣告難以有效推動消費者決策。然而，小紅書、抖音及Instagram等平台上的KOL（意見領袖）憑藉其個人影響力，成為品牌滲透精準客群的「撒手鐧」。近年來，通過社交媒體的裂變效應，月子中心的消費理念已逐漸普及，深入千家萬戶，撬動了市場需求。
以聖貝拉為例，2023年售出的3560個產後護理套餐中，36%的銷售額來自現有客戶推薦及線上渠道。該公司創始人向華表示，小紅書及大眾點評是吸客主要渠道，品牌在小紅書的搜索熱度，甚至是同類前兩大競爭對手總和的3倍。
從財務數據來看，聖貝拉的營銷策略展現出高效的回報率。根據招股書，2023年月子中心業務的銷售及分銷開支為4420萬元（人民幣，下同），對應銷售額達6.4億元，營銷費用僅佔總銷售額的6%。這種低投入高回報的模式，契合當下數字化、社交化的消費趨勢，不僅幫助品牌在短期內迅速提升知名度，也為長期客戶忠誠度的建立奠定了基礎。
須建審查與監控機制
然而，KOL營銷並非沒有風險。由於品牌形象與KOL個人形象高度綁定，一旦合作對象捲入負面事件或行為失當，可能嚴重影響公司業務。此前，聖貝拉就曾因負面傳聞而面臨市場信任危機。未來，如何充分利用KOL影響力之餘，建立嚴格的審查與監控機制，將成為企業保持長期競爭力的關鍵。對於投資者和管理層而言，雖然「流量變現」是數據背後的重要目標，但品牌價值的深度沉澱才是根本。
