【網人網事】變味的「雙十一」
狸美美
提筆之時，今年的「雙十一」剛剛收官。在史上最長促銷期的按頭催谷下，內地各大電商平台的絕對成交數字總算是喜人，但這喜還未上眉梢，系統已提示「退貨了」。「雙十一」沒過，「退貨」已成顯眼包，更有網傳Ralph Lauren退貨率高達95%霸屏熱搜。16億元人民幣成交額要退回15.2億元，眼看它起高樓，眼看它樓塌了。在經歷了16個年頭之後，盛極一時的「雙十一」豪門夜宴，終淪為無限接近鬧劇，讓人唏噓不已。
有很多媒體都聚焦了今年「雙十一」的退貨問題，而即便已經知道了結論，一些採訪數據依然讓人震驚。比如有媒體探訪了某快遞點，小小的屋子不到24小時已經堆了300件退貨；多位女裝網店店主受訪時都表示店舖的退貨率奇高，最低的也有53%，而高的則達到80%；還有媒體採訪了消費者，有年輕女孩說這次「雙十一」買了40件衣服，最後只留了三四件，退貨率高達90%。
商戶深陷「退貨困境」並不是一天兩天，形成這種局面的原因是平台此前為了吸引消費者而不斷推出的傾斜政策。這些政策，一方面確實方便了客戶、促進了消費，但另一方面，不成熟的機制卻也讓欠缺美德的人薅起了羊毛，進而在破窗效應之下催生出愈來愈龐大的「羊毛黨」。就比如前文的Ralph Lauren，高達95%驚人退貨率的原因，據說是因為它「單價高且退款機制又友好」，進而成為平台「跨店滿減」機制下的天選「湊單神器」。有實操者透露，她真實的意願是只想買一件千把塊的東西，但又想用到平台「滿5,000元減400元」的優惠券，於是就會「順手加購一件Ralph Lauren 4,000多元的女裝」，用了優惠券下單後再「秒退」裙子，Ralph Lauren作為大名牌，退款速度很快，這樣就輕輕鬆鬆薅到了400元羊毛。
像「跨店滿減」一樣會催生退貨行為的還有「7天無理由退貨」、「先試後買」等平台機制，而其中最讓商家困擾的是「僅退款」功能。這項功能顧名思義就是「退款不退貨」，原意是在商品質量特別不好時提升用戶體驗，但之後卻被羊毛黨們扭曲成大量的「0元購」。網經社曾發布一份有關「僅退款」的調查報告，幾乎可以用觸目驚心來形容——過去一年間，僅有1.06%的商家表示沒有遭遇過「僅退款」，高達52.3%的商家都遭遇過三成及以上的「僅退款」訂單。由於平台政策更傾斜向買家，使得羊毛黨們可以輕鬆混水摸魚，而賣家則往往投訴無門，實在嚥不下這口氣的只有報警或者起訴，甚至千里奔襲人肉討債，但卻要消耗大量的時間、金錢和精力。若商品單價高還值當，若只是便宜的小商品，大多數人也只能選擇認了。也因此，有曾經的大網紅甚至直接關了店。
最新的博弈是，由於太多賣家怨聲載道甚至退出遊戲，各大平台又開始把政策斜到這一邊安撫。但做生意不是玩翹翹板，只有穩定和安全的營商環境才能讓賣家有信心投入。目光過於短淺和缺乏社會責任感，最終只會讓每一方都在泥沼中愈陷愈深，不僅掙不到錢，更激發出人性中的惡，最終靠底層互害聊以為生。
