瓜 園/聯名須謹慎\蓬 山
近幾年,跨界聯名、IP嫁接,幾乎成了商家營銷的不二法門。去年瑞幸咖啡與茅台酒聯名推出的「醬香拿鐵」,就着實讓市場過了一把「留一半清醒留一半醉」的癮。
老字號、景區名勝、奢侈品牌、卡通動漫、文體明星……真是萬物互「聯」;懷舊、輕奢、古典、異域、酷炫、卡哇伊、二次元……總有一款適合你。聯名,自帶傳播流量和現金流量,1+1>2,名利雙收,盤滿缽滿。但消費者的新鮮感、好奇心、興奮點越來越高,倒逼着聯名創意必須不斷推陳出新。
上周世界讀書日,就有奶茶品牌和出版社推出「致敬魯迅」主題聯名款茶飲,廣告語卻是「老煙腔,新青年」,結果惡評如潮,相關周邊匆匆下架,商家搬起石頭砸了自己的腳。魯迅先生手指夾着香煙的形象,確實是傳世經典,但香煙絕不是主角。魯迅深沉的目光、緊鎖的眉頭,蘊含其中的那種「橫眉冷對千夫指」的堅毅、「我以我血薦軒轅」的赤誠,才是打動人之處。
打着「致敬魯迅」的旗號,卻單單在「煙」字上玩花活、抖機靈,肆意碰瓷、消費一代文學巨匠和思想先驅,而且公然打公共場所禁煙控煙的「擦邊球」,這種歪念頭、髒心思,遭到唾棄是必然的。
致敬大師是好事,大師也不是不可以聯名。比如與梅蘭芳紀念館聯名的彩妝,老舍茶館聯名的茶飲,帶給消費者審美的愉悅、文化的洗禮,為「國潮」消費注入了新活力。聯名也可以古靈精怪,可以無厘頭,把康熙雍正的聖旨朱批「知道了」做成膠帶、手賬,無傷大雅,博眾人一笑,乖乖掏腰包。
聯名是好事,但須有邊界、有底線,對歷史、文化心存一份敬畏。若為了迎合某種畸形另類心態,而刻意劍走偏鋒,炒作噱頭,敗好感、被反噬,就是遲早的事。