瓜 園/聯名須謹慎\蓬 山
近幾年，跨界聯名、IP嫁接，幾乎成了商家營銷的不二法門。去年瑞幸咖啡與茅台酒聯名推出的「醬香拿鐵」，就着實讓市場過了一把「留一半清醒留一半醉」的癮。
老字號、景區名勝、奢侈品牌、卡通動漫、文體明星……真是萬物互「聯」；懷舊、輕奢、古典、異域、酷炫、卡哇伊、二次元……總有一款適合你。聯名，自帶傳播流量和現金流量，1+1>2，名利雙收，盤滿缽滿。但消費者的新鮮感、好奇心、興奮點越來越高，倒逼着聯名創意必須不斷推陳出新。
上周世界讀書日，就有奶茶品牌和出版社推出「致敬魯迅」主題聯名款茶飲，廣告語卻是「老煙腔，新青年」，結果惡評如潮，相關周邊匆匆下架，商家搬起石頭砸了自己的腳。魯迅先生手指夾着香煙的形象，確實是傳世經典，但香煙絕不是主角。魯迅深沉的目光、緊鎖的眉頭，蘊含其中的那種「橫眉冷對千夫指」的堅毅、「我以我血薦軒轅」的赤誠，才是打動人之處。
打着「致敬魯迅」的旗號，卻單單在「煙」字上玩花活、抖機靈，肆意碰瓷、消費一代文學巨匠和思想先驅，而且公然打公共場所禁煙控煙的「擦邊球」，這種歪念頭、髒心思，遭到唾棄是必然的。
致敬大師是好事，大師也不是不可以聯名。比如與梅蘭芳紀念館聯名的彩妝，老舍茶館聯名的茶飲，帶給消費者審美的愉悅、文化的洗禮，為「國潮」消費注入了新活力。聯名也可以古靈精怪，可以無厘頭，把康熙雍正的聖旨朱批「知道了」做成膠帶、手賬，無傷大雅，博眾人一笑，乖乖掏腰包。
聯名是好事，但須有邊界、有底線，對歷史、文化心存一份敬畏。若為了迎合某種畸形另類心態，而刻意劍走偏鋒，炒作噱頭，敗好感、被反噬，就是遲早的事。
