行業觀察/國產彩妝企增研發 提升價值\上海交通大學上海高級金融學院教授 陳 欣
受惠於線上管道高速發展的機遇，化妝品國貨品牌企業利用更為靈活的決策機制，適應市場風向轉換，在護膚品等市場發力，不斷升級產品、擠佔國際品牌的市佔率，即使是在行業低迷的2022年也錄得高速增長。然而，要與國際一線化妝品牌企業對標，國貨品牌企業尚需在品牌溢價、研發能力、多元化程度、企業規模等多維度進階。
受疫情和經濟疲弱影響，作為可選消費的化妝品業去年表現不佳。據國家統計局數據，中國化妝品的社會零售總額在2021年增長14%之後，2022年下降4.5%，規模3936億元（人民幣，下同）。
值得注意的是，行業增長低迷的背後是較為明顯的分化。2022年佔據中國市場頭部份額的歐萊雅、雅詩蘭黛等外資企業增長乏力，而珀萊雅、貝泰妮等國貨品牌卻延續近年的高速增長。
國貨品牌企業從低端產品出發，通過多年努力，不斷提升競爭力，在部分品類從外資手中爭奪市佔率。在2012至2021年的10年間，中國護膚品市場頭20品牌中，國貨品牌市佔率由2%提升至12.4%。然而，相較於國際大型化妝品企業，國貨品牌企業依然需要在品牌溢價、研發能力、多元化程度、企業規模等多維度進階。
品牌商處於化妝品產業鏈的中游，其上游是原料商和生產商，下游是管道商和零售。化妝品從原材料到終端消費者手中的增值可高達十倍。
品牌溢價能帶動毛利率
據紅塔證券研報，在化妝品行業的終端銷售價格中，一般來說，其原材料出廠價僅約佔10%，生產商佔5%，品牌商佔30%，經銷商佔20%，零售終端佔35%。體現在毛利率上，品牌商的毛利率約50%至80%，遠高於產業鏈中其他環節。品牌商享有產業鏈中最高幅度的增值，表明品牌價值是化妝品行業的核心。由於化妝品的生產成本相差不大，企業的品牌溢價能力基本決定了毛利率的高低。
傳統上，中國的高端化妝品市場被蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧等國際主流品牌佔據。國際化妝品企業的毛利率通常在70%至80%。以在中國護膚品市佔率居前的歐萊雅和雅詩蘭黛為例，2021年歐萊雅的毛利率為73.9%，雅詩蘭黛則為76.4%。
對比起來，國貨品牌集中於中低端市場，對應毛利率基本在60%，一般不高於70%。較為突出的是，有玻尿酸研發壁壘的華熙生物和主打藥妝的貝泰妮的毛利率都在80%附近。
近年來，國貨品牌企業的溢價能力逐步增強，部分企業的毛利率顯示出明顯的增長趨勢。例如，珀萊雅以往主打大眾市場，但近年推出高端產品，明顯提升了毛利率。2017年公司的毛利率為61.7%，2022年首三季度已達69.4%。
國際主流化妝品企業較為依賴專營店管道，其滲透率約為30%至45%；在主要海外市場中，2021年除韓國的線上管道佔比達45.4%以外，美國、法國和日本的線上管道佔比僅分別為23.2%、12.1%和11.2%。這給國貨品牌崛起的機遇。
多年來，中國化妝品線上市場規模的年均增速高達40%以上，2021年線上管道佔比已達38.6%。可見，化妝品企業的網絡行銷能力對銷售尤為關鍵。
近期，網絡流量增量出現了從淘寶、京東等傳統綜合電商平台向抖音、快手等直播電商平台轉移的趨勢。據國元證券研報，2021年淘系化妝品成交額按年下降8.7%。據星圖數據，在2022年雙11大促銷期間，直播電商平台的商品交易總額（GMV）增速高達146%，遠超傳統電商平台3%的GMV增速。
力拓電商 實現高速增長
國貨品牌商對市場反應靈敏，採用網紅和直播帶貨、社交媒體等新型行銷模式，利用線上管道的紅利實現高速發展。與此模式對應的是通常高達40%以上的銷售費用率。
例如，珀萊雅自2018年以來加快管道線上化轉型，自2020年起發力抖音直播管道。2017年至2021年，珀萊雅的營收從17.8億元增長至46.3億元，同期銷售費用由6.4億元增至19.9億元，2022年首三季度線上營收佔比已達88.2%，銷售費用率為42.9%。
相比起來，國際化妝品巨頭的銷售費用率要低不少。2021年和2022年歐萊雅的廣告和促銷費用率分別為32.8%和31.5%。
研發是化妝品企業建立品牌力、持續迭代產品的重要基礎。化妝品企業不僅要對各類原料和成分進行配方研究，還要針對原料和成分作用進行基礎研究；而基礎研究的難度和投入要遠高於配方研究。
國際大牌化妝品企業具有豐厚的研發積累和先發優勢，品牌力本身就較強；儘管其研發費用率在2%至3%，與大多數國貨品牌商相當，但由於其龐大的營收規模，研發的投入規模遠超出國貨品牌商。例如，2022年歐萊雅的研發費用率為3%，對應的是11.4億歐元的研發投入，甚至高於大多數國貨品牌商的年銷售額。
對比起來，國貨品牌商對行銷環節的重視遠超基礎研發，對行銷投入和研發投入的比重通常在15至20倍之間，遠高於國際大牌6至8倍的區間。
2021年，華熙生物、貝泰妮和珀萊雅的研發費用分別為2.8億元、1.1億元和7658萬元。即使是華熙生物2021年的研發費用率已達到5.7%，處於國貨品牌中最高水平，但由於營收體量的不足，其研發費用僅約為歐萊雅的三十分之一。
自2021年以來，國家針對化妝品行業出台了多項關鍵監管法規，2022年國家藥監局共計完成42款新原料的備案，速度遠超此前。
監管轉變 激化創新需求
監管環境的變化提升了行業對創新功效成分的需求，促使國貨品牌商加大對研發的重視。但不可忽視的是，在科研水平、原料／配方研製和高端人才儲備上，國貨品牌企業與國際巨頭仍存在較大差距。
國際化妝品巨頭面臨組織結構較複雜、決策流程較長、管理成本較高的問題，而且跨國分支間存在文化差異、語言等障礙，對市場需求的回饋較慢，推出新產品的周期較長，效率不高。儘管如此，國際化妝品巨頭的盈利能力不弱，仍能實現持續增長。
以歐萊雅為例，即使在中國市場表現不佳，其海外的表現依然出色。歐萊雅每年銷售產品逾70億件，佔全球美容市場約14%。2021至2022年，歐萊雅在毛利率從73.9%下降至72.4%的情況下，淨利率卻由14%升為14.9%。這說明產品集團化、市場跨地區的「多極模式」對於化妝品企業極為重要，可以避免市場需求的快速轉換導致單品牌業績大幅波動，維持公司整體市場份額穩步提升。
此外，規模增長、多元化加大的一個顯著益處是企業風險的下降和盈利波動趨緩。大型企業可以採用更高財務槓桿，在銷售淨利率穩定的情況下放大給股東的回報。
在這個維度，國貨品牌商仍處於早期發展階段，開始通過內部孵化或收購的方式，向多品牌和跨品類產品發力。例如，珀萊雅於2019年收購彩妝品牌彩棠，開始持續布局彩妝品類，此後又進軍洗護品類。
但是，當前國貨品牌商嚴重依賴互聯網行銷驅動下的增長模式，在高昂的行銷費用之下，企業的淨利率難以得到實質性改善。2022年首三季度，華熙生物、貝泰妮和珀萊雅的銷售淨利率分別為15.4%、17.8%和12.7%。儘管處於快速增長中，華熙生物、貝泰妮和珀萊雅在2021年的營收規模尚不足50億元，要超過百億元還尚有時日。
儘管進步顯著，國貨品牌想要對標歐美為主的國際化妝品巨頭，仍有較長的路要走。國貨品牌企業紛紛擴張品牌和品類，將面臨較為同質化的激烈角逐。若未來線上流量紅利衰竭，國貨品牌能否做好準備與海外一線品牌同台競爭？
